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Der Escada-Chef ist aus seinem riesigen Büro herunter ins Foyer gekommen. Das macht Bruno Sälzer gern, denn dann kann er dem Besucher der Zentrale in Aschheim vor den Toren Münchens den Showroom hier unten zeigen: mit allem, was die zahlungskräftige Kundin in ein paar Monaten vielleicht tragen wird.

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Sälzer trägt Sakko und eine Jeans, die die Designer beim Bleichen und Löchern richtig hart rangenommen haben. Er wirkt noch aufgekratzter als sonst. Oben in seinem Büro schiebt er ein paar Entwurfszeichnungen auf dem großen Tisch zur Seite – „die dürfen Sie noch gar nicht sehen“ – und berichtet über die ersten Erfahrungen des Onlineshops, den er nach langer Vorbereitung im Frühjahr gestartet hat.

Welt am Sonntag: Herr Sälzer, die Modebranche wird gerade durch den Onlinehandel auf links gezogen. Nicht nur im Massenmarkt etwa durch Zalando, sondern auch in den Premiumregionen von Escada. Womit haben wir es zu tun? Mit einer Evolution? Mit einer Revolution? Einige sehen gar einen Tsunami durch die Boutiquen der Welt fegen.

Bruno Sälzer: Das ist doch eher eine Evolution als eine Revolution, auf keinen Fall aber ein Tsunami. Früher haben die Katalog-Versandhändler in Deutschland mal einen Marktanteil von sieben oder acht Prozent gehabt. Der ging dann zeitweise zurück auf vier oder fünf Prozent. Jetzt haben Onlineanbieter rund acht Prozent, vielleicht auch darüber. Im Modebereich insgesamt liegt der Anteil schon jetzt deutlich höher. Aber eigentlich ist das alles gar nicht so anders als beim alten Katalog damals. Nur sitzt der jetzt im Smartphone und man kann ihn immer dabeihaben. Das Bemerkenswerteste ist das Tempo, mit dem sich diese Evolution entwickelt. Dieser Aspekt ist revolutionär.

Welt am Sonntag: Finden Sie Zalando auch revolutionär?

Sälzer: Ich habe Respekt davor, dass sie innerhalb von vier Jahren von null auf eine Milliarde Umsatz gekommen sind. Und sie haben die ganze Branche in Unruhe versetzt. Das Faszinosum ist wahrscheinlich dieses enorme Wachstum von Zalando in einer Branche, in der es seit Jahren nicht viel Wachstum gibt. Und in dieser Situation ist Wachstum an sich schon ein Wert, ein Erfolgskriterium. Allerdings ist ihr Geschäftsmodell bislang nicht profitabel. Da halte ich es eher ganz konservativ mit der Tradition. Und traditionell sind schwarze Zahlen nun mal besser als rote.

Welt am Sonntag: Welchen Umsatzanteil trauen Sie den Onlineläden in der Branche denn zu?

Sälzer: Im Luxus-Bereich werden jetzt weltweit etwa vier Prozent des Umsatzes online erzielt. Ich denke, es könnten in fünf Jahren bis zu zehn Prozent werden. Im mittleren Segment, also in der Zalando-Zone, sind es derzeit etwa zwölf Prozent. In fünf bis sechs Jahren halte ich 20 Prozent für realistisch.

Welt am Sonntag: Sie verstehen sich als Premiummarke. Nun sehe ich aber auf Zalando Escada-Kleider, die statt 1600 nur noch 800 Euro kosten. Das ist toll für die Kundinnen, aber hilft das einer Premiummarke?

Sälzer: Ganz generell sind in der Mode Preisaktionen üblich. Das gilt auch für Online. Natürlich kann man über die Höhe und den Zeitpunkt immer diskutieren. Grundsätzlich ist das Verhältnis einer Massen-Plattform wie Zalando und einer Premiummarke wie Escada nicht ganz unproblematisch. Denn beide Seiten haben unterschiedliche Interessen: Der Luxushersteller möchte seine Kollektionsaussage in der ganzen Breite präsentieren, der Onlinehändler mit vielen Marken interessiert sich vor allem für die Modelle, die sich oft und schnell verkaufen. Das passt nicht so gut zusammen.

Welt am Sonntag: Deshalb wollen auch viele Premiumhersteller weg von Zalando?

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Sälzer: Diesen Trend sehe ich noch nicht.

Welt am Sonntag: Ist Zalandos neues Premiumportal Emeza die Lösung? Fühlen sich die Topmarken dort wohl?

Sälzer: Ich sehe da heute keine großen Marken. Ob welche kommen werden, weiß ich nicht. Bisher gibt es die hochwertigen, internationalen Modemarken eher bei Net-A-Porter und Media

Welt am Sonntag: Escada gibt es auf Emeza.de auch nicht, dafür aber auf der Massenplattform Zalando. Wie kommt das?

Sälzer: Bei Zalando gibt es die großen internationalen Marken wie Armani, Versace und Ralph Lauren und damit das Offline-Umfeld von Escada, welches auch online Sinn macht.

Welt am Sonntag: Anfang März ging Ihr eigener Webshop online. Ist Escada eine Marke für das Netz?

Sälzer: Es scheint zu funktionieren. Nach drei Monaten Onlinestore ist der Warenkorb der Kundinnen größer als erwartet. Und wir sind dabei wirklich stark bei jenen Produkten, für die die Marke Escada steht. Nämlich für das Kleid, auch zu einem Preis von 1000 Euro. Genau darauf konzentrieren wir uns auch im Netz. Wir bieten hier nicht nur T-Shirts für 50 oder 60 Euro an, von denen wir wissen, dass wir sie sehr gut verkaufen.

Welt am Sonntag: Vielleicht hatten Sie einfach Glück zum Start.

Sälzer: Das denke ich nicht. Ich glaube, dass das so bleiben wird und unsere Kundinnen im Netz auf Dauer das bestellen, was sie auch im Geschäft kaufen. Wir werden in den kommenden Monaten bei der Präsentation und den Services noch das eine oder andere ausprobieren und dann den E-Store auf weitere Länder ausrollen. Wir planen, im zweiten Halbjahr in weitere europäische Länder zu gehen.

Welt am Sonntag: Aber will frau nicht die luxuriöse Markeninszenierung im Laden mit allem Drum und Dran, wenn sie schon 1000 Euro oder 1500 Euro ausgibt?

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Sälzer: Man darf die Wechselwirkungen von online und offline nicht unterschätzen. Bei der typischen Escada-Kundin läuft genau diese Ladeninszenierung im Kopf ab, wenn sie online unterwegs ist. Die Kundin denkt sich die Präsentation von Escada in der Münchener Maximilianstraße hinzu, denn die kennt und schätzt sie ja. Damit Online im Premiumsegment erfolgreich ist, muss die Marke aber zunächst einmal offline hervorragend präsentiert und inszeniert werden. Nur dann kann diese Vorstellung funktionieren. Diese Inszenierung bekommen sie ja dank der tollen Technik heute schon sehr genau auf den Bildschirm übertragen. Damit können Sie den Aha-Effekt erzielen, den Sie brauchen.

Welt am Sonntag: Was meinen Sie denn damit?

Sälzer: Die Marke Escada steht für ihre Produkte und für deren Präsentation durch Celebrities auf dem roten Teppich und bei den Top-Events überall auf der Welt. Genau das inszenieren wir auch im Netz: Zum einen finden Sie unsere Kleider, Blazer, Hosen oder Accessoires und daneben das, was die Marke sonst noch ausmacht: etwa die Präsentationen unserer Kollektionen oder den Auftritt einer Celebrity in einem unserer Modelle bei der Oscar- oder Bambi-Verleihung. Diese Fotos, Texte und Videos werden sehr oft geklickt. Das ist dann wieder die Verbindung zur großen, weltweiten Inszenierung, die Kunden von einer Marke wie Escada erwarten können. Wir wissen, dass wir über unseren E-Store bereits neue Kundinnen für unsere stationären Geschäfte gewinnen.

Welt am Sonntag: Wie das?

Sälzer: Wir haben als Luxusmarke eine besondere Herausforderung, und das ist die Hemmschwelle: Viele Frauen glauben, dass es bei Escada nur das ganz teure Kleid für mehr als 1000 Euro gibt, und sie stehen fast ehrfürchtig vor dieser Marke. Dass wir auch Modelle für 398 Euro anbieten, wissen viele gar nicht, weil sie noch nicht in unsere Geschäfte gegangen sind. Wenn sie jetzt online unterwegs sind, merken sie, dass sie ihr Bild über unsere Marke überdenken müssen. Sie sehen, dass wir ein viel breiteres Produktangebot haben, als sie vielleicht vorher gedacht hatten. Das ist die Chance von Online im Luxus: Denn hier gibt es diese Hemmschwelle nicht. Hier entstehen Zufallsbekanntschaften zwischen Kundinnen und Marke, die in unserem Geschäft in der Maximilianstraße nicht zustande kämen.

Welt am Sonntag: Und das ist einer der Vorteile der Seite Media gegenüber zalando.de?

Sälzer: Ja sicher. Wir können eben diese spannenden Inhalte präsentieren: tolle Events, schöne Frauen in unseren Kleidern, und das überall in den Metropolen der Welt. Wenn wir das gut auf unserer Seite darstellen, kann jede Kundin daran teilhaben. Der digitale Footprint eines Unternehmens wird immer wichtiger. Und diese typischen Premiuminhalte kann keine andere aufstrebende Marke aus dem gehobenen Mittelfeld so leicht kopieren.

Welt am Sonntag: Wieso kassieren Sie eigentlich Versandkosten von Ihren Kundinnen? Bei Ihren Preisen könnten Sie doch locker darauf verzichten.

Sälzer: Das ist generell so üblich in unserem Segment. Dadurch wird bei Bestellungen ein höheres Interesse der Kundin vorausgesetzt. Bestimmte Aktionen, die wir regelmäßig durchführen, sind aber auch versandkostenfrei.

Welt am Sonntag: Und warum müssen sich die Kundinnen auf Ihrer Seite registrieren, bevor sie sich im virtuellen Geschäft umschauen können?

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Sälzer: Natürlich ist ein freies Umschauen im Escada E-Store möglich. Die Registrierung erfolgt erst beim Kauf und ermöglicht anschließend die gezielte Ansprache der Kundinnen.

Welt am Sonntag: Welchen Umsatzanteil erwarten Sie von Escada online?

Sälzer: Nach allen Zahlen, die wir so hören, können wir am Anfang vielleicht mit einem Onlineanteil am Umsatz von einem Prozent rechnen. Das ist nicht viel, ist aber auch gar nicht das Wichtigste an unserem Online-Engagement.

Welt am Sonntag: Das ist wirklich nicht viel bei all dem Aufwand.

Sälzer: Es gibt eine ganz entscheidende Kennzahl im Luxusbereich: Knapp die Hälfte aller Verkäufe in Monobrand Stores werden online vorinformiert, vorentschieden oder sogar entschieden. Und dies gilt für Europa genauso wie für China und die USA. Damit ergibt sich die herausragende Bedeutung von Online für den gesamten Luxusgütermarkt. Digital Engagement, also der gesamte Online-Auftritt einer Marke, ist inzwischen imagebildend für den Luxusbereich.

Welt am Sonntag: Diese Zahlen kennen Sie wahrscheinlich schon länger. Warum haben Sie Ihren Webshop erst jetzt gestartet?

Sälzer: Die Notwendigkeit, hier mehr zu tun, ist uns tatsächlich schon seit Längerem klar. Seit etwa eineinhalb Jahren arbeiten wir intensiv am Thema Online – und durchaus erfolgreich. Damals hatten wir auf Facebook rund 80.000 Fans, jetzt sind wir bei 340.000.

Welt am Sonntag: Facebook gilt aber nicht gerade als die große Mode-Verkaufsmaschine.

Sälzer: Die Fans kann man nicht eins zu eins in Käufer umrechnen, das stimmt schon. Aber die steigende Fanzahl zeigt das große Interesse an unserer Marke. Und Facebook bringt uns eine Interaktion mit der Kundin, wie wir sie vorher so intensiv nicht gehabt haben. Und das ist wichtig für die Entwicklung von Escada.

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