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In unserer heutigen Shop-Analyse haben wir uns mit dem Online-Shop von esprit.de intensiver auseinandergesetzt. Gerade der Fashion-Bereich ist im E-Commerce ein lukrativer und boomender, aber auch sehr kompetitiver Markt. Es gibt viele Sachen die man umsetzen, aber auch falsch machen kann. Wir haben uns den Online-Shop von esprit.de daher mal genauer angeschaut und einige spannende Erkenntnisse gewonnen. In einigen Bereichen ist Esprit.de schon sehr gut aufgestellt, in anderen besteht noch Potenzial nach oben. In einem Video gehen wir auf die Usability und Services näher ein. Spannend zu sehen ist, mit welcher Affiliate-Strategie esprit.de am Markt auftritt. Die Analyse von Google Shopping zeigt zudem, wie man über mehrere Kanäle in die One Box der Universal Search bei Google kommen kann. Insgesamt haben wir wieder eine sehr ausführliche und aufwendige Analyse mit diesmal mehr als 2.600 Wörtern für euch erstellt.

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Unsere Shop-Analysen sind sehr ausführlich und zeitintensiv. Daher haben wir uns vor einiger Zeit dazu entschieden, diese Art von Artikeln, nur noch kostenpflichtig (Weitere Infos) anzubieten. Wir sind ständig bemüht, die Qualität unserer Artikel zu verbessern. Guter Content kostet Zeit und vor allem Geld. Mit einem kleinen Beitrag können Sie dazu beitragen, dass wir unser Angebot stets weiter ausbauen können. Insbesondere die Analyse namhafter Shops kann spannende und hilfreiche Erkenntnisse auch für den eigenen Shop liefern. Daher werden wir die Shop-Analyse in unregelmäßigen Abständen umsetzen und diese kostenpflichtig gestalten. Wir hoffen sehr auf euer Verständnis und eure Unterstützung. Wer unsere vorigen Shop-Analysen anschauen möchte – gerne: baur.de, amazon.de, zalando.de.

Inhalt des Artikel

Der Online-Shop von esprit.de gehörte bereits 2011 mit einem Umsatz von rund 216 Millionen Euro zu den Top 20 Online-Shops in Deutschland. Esprit selbst gibt es bereits seit 1968. Gegründet wurde das Unternehmen in San Francisco von Susie und Doug Tompkins. Mittlerweile ist Esprit in über 40 Ländern aktiv und verkauft seine Modewaren international in über 1.000 eigenen Retail-Stores sowie rund 10.000 Wholesale-Standorten – mit Partnern. Darüber hinaus verkaft das Unternehmen seine Produkte auch international via Internet. Seit 1993 ist das Unternehmen an der Börse von Hongkong gelistet und unterhält Headquarters in Ratingen bei Düsseldorf sowie in Hongkong.

Auch wenn die Daten von Media sehr ungenau zum Teil sind, ist es immer wieder spannend zu sehen, wie sich ein Unternehmen beziehungsweise der Traffic in den vergangenen Monaten verändert hat. Spannend wird es insbesondere dann, wenn man zwei Unternehmen aus der gleichen Branche miteinander vergleicht. Daher haben wir den Shop von esprit.de mit unserem deutschen Branchenprimus zalando.de verglichen. Wie man in der Grafik erkennen kann, ist die Reichweitenentwicklung bei esprit.de in den vergangenen sechs Monaten eher stagniert. Ähnlich wie bei zalando.de auch, gab es keine großen Peaks nach oben oder unten. Alleine die Reichweitenunterschiede beider Shops zeigt, welchen Schwerpunkt die Unternehmen jeweils setzen. Zalando.de als Pure Player ist ausschließlich vom Internetgeschäft abhängig. Esprit hingegeben hat mit den eigenen Shops und Wholesale Partnern ein ganz anderes Vertriebsnetzwerk im Fokus. Dennoch wird auch für esprit.de das Internet ein zunehmend wichtiger Vertriebskanal und daher sind wir gespannt, welche Erkenntnisse wir aus der weiteren Shop-Analyse gewinnen können.

Bevor wir uns die Entwicklung der Sichtbarkeit von esprit.de genauer anschauen, gibt es zunächst einmal ein paar Fakten. Wie immer wird es dann spannend sein zu sehen, ob sich die Sichtbarkeitsentwicklung analog zur Besucherentwicklung verhält und welche Zahlen die beiden führenden deutschen SEO-Tools von Xovi und Sistrix so herausgeben.

Sichtbarkeit esprit.de (Xovi) – Stand: 25.07.13

Bevor wir uns aber über Rankings unterhalten, schnell noch ein paar Fakten zu Amazon.de:

Keywords bei Google: 9.599 (-5,21% zur Vorwoche)
Rankings bei Google: 9.010 (-5,47% zur Vorwoche)
Backlinks: 26.956, davon von verschiedenen Domains: 2.335
Seiten im Index von Google: 22.700
Pagerank: 5
Dmoz-Links: 4

Schauen wir zunächst auf die Sichtbarkeitsentwicklung der vergangenen 12 Monate. Hier sieht man sehr schön in der Grafik, dass esprit.de Anfang 2013 einen recht großen Sprung gemacht hat und seither die Entwicklung weiter nach oben geht. Im August 2012 lag der OVI (Sichtbarkeitsindex von Xovi) bei 140, heute im Juli 2013 liegt er bei 490. Der große Sprung erfolgte dann im März 2013 von 250 auf 393.

Führen wir auch hier mal einen Vergleich mit zalando.de, so sieht man, dass zalando.de analog zur Besucherentwicklung esprit.de weit voraus ist. Der OVI-Wert von 490 (Esprit.de) zu zalando.de (6.451) spricht eine deutliche Sprache.

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Konträr zur Sichtbarkeit haben sich hingegen die Rankings verhalten. Bis zum 19.05 verlief der Rankingverlauf nahezu identisch zur Sichtbarkeit. Am 19.05. kam es dann zu einem kleinen Crash. Google hatte zu diesem Zeitpunkt ein größeres Search-Update ins Rennen geschickt (wir berichteten) und so kam es nicht nur bei esprit.de zu solch einer Entwicklung. Auch in den anderen Shop-Analysen zu Baur.de, zalando.de und Amazon.de zu ähnlichen Entwicklungen.

Schauen wir uns im Vergleich nun mal die Werte von Sistrix an. Auch hier wird es sicherlich wieder einige Unterschiede geben, da beide Systeme bei der Erhebung der Daten auf unterschiedliche Basisdaten und -werte setzen. Dennoch ist ein Vergleich sinnvoll und interessant.

Sichtbarkeit esprit.de (Sistrix) – Stand: 25.07.13

Bevor wir uns die Charts ansehen, gibt es auch von Sistrix zunächst ein mal ein paar Fakten:

Keywords: 16.632
Sistrix-Wert: 6,4 (-9% zur Vorwoche)
Backlinks: 395.434 mit 2.267 unterschiedlichen Domains
Seiten im Google-Index: 41.800
Pagerank: 5

Das SEO-Tool von Sistrix zeigt bei der Sichtbarkeit keine so große Entwicklung bzw. fällt der Peak aus dem März nicht so gravierend aus. Ansonsten ist eine leichte Entwicklung in den letzten Monaten zu sehen.

Der Blick auf das 4-Wochen-Chart zeigt, dass in den vergangenen Wochen wenig in Sachen Sichtbarkeit bei esprit.de passiert ist. Spannender wird sein zu sehen, wie sich die Sichtbarkeit in den kommenden Wochen verändern wird, da Google bis in den Herbst hinein zum Teil weitere größere Updates umsetzen wird. Erinnern wir uns – im Mai diesen Jahres hat ein Update für ordentlich Wirbel in der E-Commerce-Welt gesorgt.

Im Fashion beziehungsweise Textilbereich ist Google Shopping praktisch eine Macht. Nicht alle Produkte eignen sich zum Verkauf über den Google-Dienst. Da esprit.de in einem harten Wettbewerb zu anderen Modeunternehmen steht, könnte ein etwas ausführlicher Blick vielleicht ein wenig mehr Einblick in die Google-Shopping-Strategie des Unternehmens bringen.

Zunächst haben wir willkürlich nach einem Produkt bei Google (Universal Search) gesucht. Konkret eingegeben bei Google haben wir “Seidiges Viskose Shirt”. Die Ergebnisseite zeigt, dass esprit.de hier mit den Keywords vertreten ist. In diesem Fall an zweiter Stelle in der Shopping-(One)-Box. Zudem ist esprit.de bei Adwords mit der Anzeige recht weit oben positioniert. In der organischen Suche ist esprit.de an Position zwei und drei gelistet. Bemerkenswert ist, dass der Eintrag an dritter Position eine Seite ist, die ausschließlich eigentlich für die mobilen Devices vorgesehen ist. Der Shop von Lends End ist an erster Position und bietet im Vergleich zu esprit.de eine umfangreichere Produktbeschreibung. Das kann ein Grund dafür sein, dass Lands Ende an vorderster Position bei Google Shopping steht, da die Daten im Merchantcenter beziehungsweise der Daten-Feed vielleicht ein wenig ausführlicher und mit den relevanten Keywords versehen wurde. Da es aber mittlerweile viele weitere Rankingfaktoren gibt, ist dies nur eine Vermutung. Ich als Verbraucher erhalte bei Lends End jedenfalls ausführlichere Informationen.

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Wie an dem Beispiel aber auch sehr gut zu sehen ist, esprit.de setzt richtigerweise auf mehrere Kanäle und verlässt sich nicht nur auf Google Shopping, SEO oder SEM. Bereits bei Zalando haben wir gesehen, dass genau hier die Geheimnis liegt und es wichtig ist, sich immer in der Breite zu orientieren. Alleine das Risiko, falls mal einer der Kanäle wegbrechen würde, ist zu groß und wird so sehr schön auf mehrere Schultern verteilt. Da esprit.de mehrere Kleisdungsstücke aus Seide hat, taucht der Shop sogar ein zweites Mal in der One Box auf – nur mit einem anderen Kleid und einem anderen Preis. Schauen wir noch etwas genauer hin, werden wir feststellen, dass Esprit in diesem Fall die One-Box dominiert. Über den Partner Otto.de wird ebenfalls ein Esprit-Textil angeboten. Shopping24.de, eine 100%-ige Tochter von Otto bietet sogar das gleiche Produkt, mit gleichem Produktbild, wie esprit.de an. Eine Dominanz, die sich sicherlich bezahlt macht und ein Paradebeispiel dafür ist, wie man über verschiedene Kanäle oder Umwege weitere Umsätze generieren kann. Auch in den Bildergebnissen der Universal Search, die man im Screenshot nicht mehr sehen kann, ist Esprit.de oder otto.de mit entsprechenden Produktbildern vertreten. Wer also nach einem seidigen Viskose Shirt sucht, wird zwangsläufig ein Esprit-Shirt zu Gesicht bekommen und irgendwann vielleicht auch kaufen.

Angemerkt werden darf an dieser Stelle, das sobald man bei Google die mobile Webseite von Esprit.de aufgerufen hat und man nacher im Browser esprit.de eingibt, man automatisch auf die mobile Seite wieder geleitet wird und nicht auf die normale Shopseite für das klassische Internet. Ob das bewusst so gewollt ist, wage ich an dieser Stelle eher zu bezweifeln. Es nervt sogar, da ich jetzt meine Analyse nicht wirklich fortsetzen kann und immer auf dieser mobilen Seite lande.

Nachdem ich den Browser geschlossen habe und neu gestartet habe, ging es wieder und ich konnte wieder auf die normale Seite von esprit.de. Session-Cookie war falsch eingestellt. Schauen wir nun weiter und machen noch einen weiteren Test.

Diesmal haben wir nach “Baumwoll Melange Strickjacke” gesucht. Hier fällt auf, dass esprit.de in der One-Box nicht vertreten ist. Auch bei Adwords scheint aktuell keine Anzeige zu diesem Produkt zu laufen. Wie zu sehen, steht esprit.de aber im organischen Listing wieder auf Platz 2 und 3. Auf Position 3 schon wieder der mobile Eintrag. Mit diesem Produkt wird esprit.de über die Universal Search bestimmt nicht so viele abverkaufen. Wettbewerber wie Zalando.de, albamoda.de, Olsen.de oder Amazon.de sind bei Google Adwords an vorderster Stelle positioniert.

Was zeigt uns dieses Beispiel. Wer Erfolg haben will, muss mit Akrebie schauen, jedes Produkt individuell zu optimieren und in verschiedenen Kanälen möglichst breit aufzustellen. Da in der Theorie einfach gesagt, sollte man sich genau einen Plan machen, welche Keywords bei Adwords geschaltet werden, welche Produkte im SEO fokussiert werden sollen und wie man im Bilder oder Video-SEO weiter punkten kann. Der erste Schritt sind die Top-Seller. Versuchen sie diese in den jeweiligen Kanälen nach oben zu bekommen und analysieren sie genau, wie sich die Abverkaufsraten verändern. Das Geheimnis des Erfolges liegt wie immer im E-Commerce in validen Zahlen. Verlassen sie sich nicht auf ihr Bauchgefühl, sondern analysieren sie knallhart und schauen, welche Veränderungen sinnvoll sind und welche weniger.

Kommen wir nun zu einem weiteren wichtigen Punkt im Rahmen unserer Shop-Analyse. Das Thema OnPage-Optimierung ist ein relevanten und vielfach unterschätztes Thema für viele kleinere und mittelgroße Online-Shops. Auch für die Analyse verwenden wir die Zahlen und Daten von Xovi. Wie bei unserer letzten Shop-Analyse bei zalando.de haben wir auch diesmal nur die Auswertung bis in die 3. Ebene vollzogen und insgesamt 500 Seiten und 5.000 interne URLs untersucht.

Top 10 Keywords, die auf den untersuchten Seiten am häufigsten verwendet werden:

Die Optimierungspotenziale sind recht unterschiedlich. Daher haben wir unten stehend die wichtigsten Punkte kurz zusammengefasst.

Aus SEO-Sicht ist der Titel etwas zu lang, da offiziell 55 Zeichen empfohlen werden. 304 Anchor-Tags enthalten kein Titel-Attribut. 57 Img-Tags enthalten kein Alt-Attribut. Außerdem sind teilweise zu viele interne Links wie externe Links verwendet worden. Das SEO-Tool von Xovi gibt hier eine Empfehlung von 35 internen Links als Empfehlung und zwei externe Links. Auch hier gibt es in der Branche unterschiedliche Auffassung, aber einen Richtwert sollte man als verantwortlicher im SEO-Bereich hier schon parat oder zumindest in der Analyse haben. Insgesamt wurden 18 duplikate Titel gefunden und das Verhältnis von Text zu HTMl-Code ist nicht immer optimal. Hier wird mindestens 30% Text im Verhältnis zu HTML-Code empfohlen. Auf 221 Seiten fehlt sogar ein H1-Tag und 9 Mal Duplicated Seiten angezeigt.

Schauen wir uns nun an, wie aktiv esprit.de im Bereich Social Media ist.Die Grafik zeigt sehr schön, dass Facebook neben Pinteres scheinbar die sozialen Netzwerke sind, auf die esprit.de seine Social Media Strategie aufbaut. Meiner Meinung nach ein Fehler, da insbesondere Google+ immer stärker und auch bezüglich der Social Signals immer wichtiger wird. Schauen wir uns die Fakten zur Facebook-Seite von esprit.de etwas genauer an:

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Facebook-Seite von esprit.de
Fans: 913.240
Aktivitätsrate: 0,79%
Posts pro Tag: 1,2
Fanbeiträge: 0,9
Bilder hochgeladen: 2 in den letzten 30 Tagen
Likes auf Posts: 3.000
Kommentare unterhalb eines Posts: 0 in den letzten 30 Tagen

Was Pinterest angeht, nutzt esprit.de aktuell 34 Pinnwände und hat 1.050 Pins und 3 gefällt mir. Sicher noch ausbaufähig, wenn man bedenkt, dass Zalando zum Vergleich 37 Pinnwände, 3.123 Pins und 2.014 gefällt mir hat.

Das Gefühl kommt auf, dass esprit.de noch nicht so richtig im Social Web angekommen ist. Auch die die Fanzahl bei Facebook mit über 900.000 bereits sehr üppig ausfällt, scheint es das Unternehmen noch nicht so richtig zu schaffen, die User aktiv zu halten. Für ein solch großes Unternehmen ist die Aktivitätsrate rechrt gering und mit 1,2 Posts am Tag in den letzten 30 Tagen ist auch hier mehr Luft nach oben.

Im SEM-Bereich ist esprit.de aktuell recht intensiv unterwegs. Insgesamt sind 5.200 Keywords gebucht, die sich durchschnittlich auf Position 4 bei Adwords. Anzeigen-URls gibt es 1.715 und Anzeigen-Titel 2.231.

Top 5 Titel (Anzahl)

Top 5 gebuchte Keywords

Interessant ist auch die Affiliate-Stratefie von esprit.de. Da viele Wholesaler und Partner ja bereits aktiv den Vertrieb für esprit.de gestalten, scheint das Unternehmen auf nur wenige Partner im Affiliate-Marketing zu setzen beziehungsweise noch ein paar “Altlasten” zu haben. Angezeigt werden nur 11 Seiten, die über Zanox laufen. Die Top 5 Partner Media haben alle Seiten nicht mehr als 9 Werbemittellinks auf ihren Seiten platziert. Bild.de beispielsweise setzt mit dem Affiliate-Link eine Text-Anzeige (siehe Screenshot) ein. Themenrelevant zum Artikel ist der Link und daher sicherlich vom Ansatz her sinnvoll integriert. Für esprit.de sollte hier insgesamt aber nicht viel Traffic ankommen, da der Artikel bereits über 5 Jahre alt ist und aktuell eher wenig Relevanz hat. Insgesamt hat eine Analyse ergeben, dass Bild in 2008 lediglich den ein oder anderen Rest mit Zanox umgesetzt hat. Wirklich weiterentwickelt oder auf aktuellen Artikeln kommt der Link von Zanox bzw. esprit.de nicht vor.

Auch die weitere Analyse zeigt, dass esprit.de im Jahr 2008 wohl die ein oder andere Seite getestet hat und seither wohl eher nicht mehr auf Zanox und weitere Partner gesetzt hat. Dies ist durchaus nachvollziehbar, da die Partner wie Otto oder andere sicherlich die Produkte über ihre Affiliate-Kanäle pushed und somit Esprit keinen expliziten Bedarf wohl sieht.

In dem folgenden Video wollen wir kurz einen Blick auf eine Produktseite von esprit.de werfen. Dabei haben wir uns aus Usersicht den Shop bzw. die Produktseite im Detail angeschaut. Dabei sind uns doch einige positive, aber auch andere Dinge aufgefallen, die man sicherlich besser umsetzen kann. Am besten schauen sie sich das Video in voller Länge an.

Heute möchten wir euch ein paar Tipps zu SEO-Analyse-Tools geben. Als Shop-Betreiber sollte man nicht aus dem Bauch heraus entscheiden, sondern auf fundierte Daten setzen. Mit Hilfe der Daten kann man Wettbewerber beobachten, die eigenen Aktivitäten beobachten und optimieren. SEO-Tools sind eigentlich für jeden Shopbetreiber ein absolutes Muss.

Die Shop-Analyse von esprit.de hat sehr viel spaß gemacht und viele interessante Erkenntnisse gebracht. Es gibt Punkte, bei denen esprit.de auf einem sehr guten Weg scheint. Beispielsweise ist esprit.de bei Google Shopping auf einem guten Weg und auch die Cross-Channel-Strategie scheint zu passen und muss nun konsequent weiter verfolgt werden. Im Affiliate-Marketing scheint esprit.de nicht mehr aktiv zu sein und hier voll und ganz auf seine Partner zu setzen. In unserem kurzen Video zeigen wir einige Usablity-Schwächen auf, von dem wir glauben, dass man mit kleineren Änderungen effizienter und vielleicht auch bessere Konversionrates erzielen kann. Es hat insgesamt Spaß gemacht, den Shop von esprit.de zu analysieren. Wir hoffen, euch gefallen unsere Shop-Analysen und ihr unterstützt uns weiterhin so toll wie bisher.

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