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Am Morgen nach dem kältesten Valentinstag seit 100 Jahren fegt ein arktischer Wind durch die Häuserschluchten Manhattans. Trotzdem drängen sich mehrere Hundert Fashionistas – einige in luftigen Sommerkleidchen – vor dem Eingang der Park Avenue Armory. Schließlich zeigt zur Halbzeit der New York Fashion Week Designurgestein Tommy Hilfiger seine kommende Herbstkollektion und jeder weiß: Es wird wie immer ein großartiges Spektakel. Andere Designer wie Diane von Fürstenberg rüsten ab und zeigen ihre Mode nur noch in intimeren Tableaus. Doch Subtilität ist nicht Hilfigers Sache.

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Schon die Einladung in Form eines Kreuzfahrtbilletts mit edler, goldgefasster Kordel war ein Statement. Hier segeln nicht die, die krampfhaft dazugehören wollen. Hier segeln die, die bereits dazugehören. Etabliert, vergnügungssüchtig, einen Zacken frivol. Und so war vor dem Hintergrund eines opulenten Sternenhimmels das Deck eines Ozeandampfers in der Halle des prachtvollen Zeughauses nachgebildet.

Nichts ist aufregender als die Stimmung am Hafen, bevor der Dampfer in See sticht. Im Bug einer Titanic-Attrappe alberte ein durchgestylter asiatischer Blogger mit ausgestreckten Armen, der vermutlich noch nicht geboren war, als Hollywood die Schmonzette vom Stapel ließ. Und Yolanda Hadid Foster, die attraktive Mutter von Markenbotschafterin Gigi Hadid, gab geduldig Interviews über die „Erdung“ ihres erfolgreichen Klans. Rezept gegen eine Überdosis Paparazzi: „Auf‘s Land fahren und reiten gehen.“

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Ein paar Minuten später eröffnet ihre Tochter die Show in einem hinreißend luftigen 40er-Jahre-Kleid in hochhackigen Gold-Loafern. Hoffentlich bleibt die See da ruhig. Und auch die anderen Looks bestachen mit ihrer verspielten Leichtigkeit, historisch unterlegten maritimen Eleganz und Innovation. Matrosenpullis aus Leder, Militärmäntel mit Paillettenkrägen und Glitzer-Hotpants mit Chiffon-Blusen. Da werden nicht nur Matrosen schwach. Anders als in der vergangenen Saison hat sich Hilfiger hier von seinem überkommenen Spiel mit Elementen der East-Coast-College-Mode verabschiedet. Fast möchte man sagen: Warum nicht früher schon!

Der funkelnde Optimismus der Kollektion tut gut in einer Zeit, in der die Welt, wie wir sie kannten, in Echtzeit vor unseren Augen unterzugehen scheint. Dass sein Schiff nicht sinkt, dafür jedenfalls hat der 64jährige Designer gesorgt. Denn die leicht aufgekratzte Jugendlichkeit von Tommy, der mit acht Geschwistern groß wurde, sollte einen nicht täuschen. Unbekümmertheit ist zwar seine Designbotschaft. Doch der Rest ist knallharte Marketingstrategie. Und die ist bei ihm wie gewohnt cutting edge – den anderen ein paar Knoten voraus.

So gab es eine Art Expresseinlass für Gäste mit Apple Watch. Einmal drüberstreichen und schon erscheint der von der Firma GPS Radar generierte Einlasscode samt Sitzplatz. Wer da nicht zahlendes Mitglied ist, reist in der New Yorker Modewelt mittlerweile als blinder Passagier. Einen Papierausdruck mitzubringen – peinlich. Im sogenannten InstaPit drängelt sich derweil die globale Elite der sogenannten Digital Influencers, die noch während der Show bloggen, tweeten und auf Instagram posten. Der beste Blick gehörte sonst den Fotografen. Goodbye to all that. Unter den Redakteuren auf den hinteren Sitzreihen macht sich Unsicherheit breit. Tempo oder Substanz – wer macht am Ende das Rennen?

Alle Medien, egal ob Print oder Digital, sind in diesen Wintertagen voll von Interviews mit Topdesignern über die unverzichtbar gewordene Marketingpower digitaler Medien und den obsolet gewordenen Rhythmus, Mode über den Laufsteg zu schicken, die erst sechs Monate später im Laden ist. Nichts ist heute schlimmer, als wenn der Hype verpufft. Die schönste Freude ist nicht mehr die Vorfreude, sondern das, was man „instant gratification“ nennt. In anderen Worten: Was gefällt, wollen vor allem junge Kunden sofort. Wundenlecken und Klagen über den immer rasanter werdenden Designstress helfen da nicht weiter.

Digitale Marketingstrategien bei Tommy Hilfiger: Auf Instagram verkündete das Modeunternehmen, dass Instagrammer “der Puls der Modeszene“ seine – deswegen bekamen sie bei der Show auch die besten Plätze, um gut fotografieren zu können. Auch die deutschen Social-Media-Stars Caro Daur und Stefanie Giesinger saßen im InstaPit:

Wie man soziale Medien zum eigenen Vorteil nutzt, beherrscht kaum einer so gut wie Hilfiger. Als er im vergangenen Herbst seinen globalen Markenbotschafter, den Grand-Slam-Champion Rafael Nadal, im New Yorker Bryant Park ein Match gegen die leicht bekleideten Topmodels Chanel Iman und Constance Jablonski spielen ließ, gab es einen Social-Media-Orkan. Kurz vorher sammelten die Fotos der fast noch unbekannten Hailey Baldwin in Hilfiger-Bikinis mehrere Millionen Likes rund um den Planeten.

Und nicht nur die Modebranche sucht Antworten auf die Frage, wie Mode im 21. Jahrhundert funktioniert. Auch das Costume Institute des ehrwürdigen Metropolitan Museum widmet die stets mit Spannung erwartete Frühjahrsausstellung dieses Jahr dem Thema, wie 3D-Prints und andere moderne Technologien wie Laser Cuts heute den Designprozess revolutionieren. Starkurator Andrew Bolton stellte das Konzept von „Manus x Machina: Fashion in an Age of Technology“ vor geladenen Gästen vor der Öffnung des Museums in der Lobby vor.

US-Vogue-Chefredakteurin und Met-Trustee Anna Wintour nahm lächelnd ihre Chanel-Sonnenbrille ab, um das Hochzeitskleid zu bewundern, dass Bolton zu der Ausstellung inspirierte, die im Mai eröffnet wird. Geschaffen hat es Karl Lagerfeld. „Es ist zugleich supermodern und zutiefst poetisch“, schwärmt Bolton bei einer Tasse Kaffee. 450 Arbeitsstunden steckten allein in der Schleppe, die mit Tausenden von Pailletten und Kristallen besetzt ist. Das Material: Vollsynthetisches Scuba Knit aus Polyester. Angeblich hat darin schon eine Chanel-Kundin in der Sixtinischen Kapelle geheiratet.

Hauptsponsor der Ausstellung ist mal wieder jene Tech-Firma, die derzeit am stärksten als Lifestyle-Marke wahrgenommen werden möchte: Apple. Ob er keine Sorge hat, dass eine Ausstellung über das Zusammenwirken von Technologie und Handarbeit kein Blockbuster wird? Denn dafür ist Bolton bekannt. „Nein, eigentlich nicht“, sagt der Brite. In keiner Modemetropole interessierten sich die Menschen mehr für das, was neu ist. Und nirgendwo sei die Verschmelzung der Modewelt mit der Welt der Techies so vollkommen.

„Change is in the air this season“, meint auch Kenneth Richard, der Chefredakteur von „IMPRESSION“, des Magazins des tonangebenden Council of Fashion Designers of America. „Es klingelt an der Tür – wir müssen sie nur aufmachen und die Zukunft reinlassen.“ Auf die Frage, ob er auch eine Apple Watch trägt, schaut Bolton verschmitzt auf die Uhr – eine mit Brillanten besetzte Vintage Cartier. Zumindest im Metropolitan Museum ist die Kombination aus Vergangenheit und Modernität noch nicht aus der Mode gekommen.

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