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Das weltweit wachsende ethische Bewusstsein hat die Märkte verändert. Der Kulturwissenschaftler Nico Stehr, Buchautor und Professor an der Zeppelin-Universität im deutschen Friedrichshafen, spricht in diesem Zusammenhang von einer «Moralisierung der Märkte». «Die Ware erhält eine moralische Qualität nach dem Schema: Ökostrom ist gut, Atomstrom ist schlecht.»

Der Kulturwissenschaftler führt diese gesellschaftlichen Veränderungen auf den historisch hohen Wohlstand und den ebenfalls noch nie dagewesenen Bildungsgrad in der Bevölkerung zurück. Die Konsumenten informieren sich gründlicher, im Internet sind Informationen ohne Aufwand und schnell verfügbar. Die «Moralisierung» beschränkt sich laut Stehr derzeit noch auf die reichen Länder. Durch die Globalisierung aber sind auch die Produzenten in den Herstellerländern gezwungen, sich die Werte anzueignen. Allerdings: Eine Weltwirtschaftskrise könnte den Trend wieder umkehren. Stehr: «Wenn die Einkommen sinken und die Preise steigen, gilt wieder mit Brecht: Erst kommt das Fressen, dann die Moral.»

In einer Umfrage der Zürcher Hochschule Winterthur aus dem Jahr 2005 antworteten 43 Prozent der 800 Befragten, sie würden keine Produkte kaufen von Unternehmen, die als sozial unverantwortlich handelnd wahrgenommen werden. Mehr als die Hälfte, nämlich 54 Prozent, würden auch nicht für eine solche Firma arbeiten.

Moral ist Geld wert. Wie hoch genau dieser Wert ist, berechnete die Richard Ivey School of Business der University of Western Ontario – auf den Cent genau. Zwei Gruppen von Testern war eine Packung Kaffee gezeigt worden. Der ersten Gruppe sagten die Wissenschaftler, der Kaffee sei unter hohen ethischen Standards produziert worden. Der anderen Gruppe wurde gesagt, bei der Produktion seien nur sehr niedrige Standards eingehalten worden. Beim Test waren alle Konsumenten bereit, einen kleinen Aufpreis für die fair produzierte Ware zu zahlen: 9,71 Dollar statt 8,31. Umgekehrt wollten die Konsumenten den unfair produzierten Kaffee nur bei einem massiven Preisrabatt (5,89 Dollar) kaufen.

Die Lehren aus dem Experiment sind eindeutig, so die Forscher: Für Unternehmen lohnt es sich, in faire Produktionsbedingungen zu investieren – und von unfair produzierten Waren die Finger
zu lassen.

Sonst droht Unheil. Das zeigt exemplarisch der Fall der Gratis-Fussball-Aktion der Credit Suisse. Dabei hatten es sich die Marketingstrategen der Grossbank so schön ausgedacht: 200’000 kostenlos verteilte Fussbälle zur Euro. Das musste einschlagen wie eine Bombe. Tat es auch. Die Nachrichtensendung «10 vor 10» deckte auf, dass die Bälle – entgegen den Versprechen der Produzenten – von Kindern genäht wurden. Die Credit Suisse dementierte erst, musste dann aber dem enormen Druck nachgeben. Eine satte Million Franken zugunsten des Kinderhilfswerks Unicef liessen die Banker zwecks Imagereparatur springen. Die Credit Suisse engagiere sich seit Jahren weltweit für die Verbesserung der Lebenssituation von Benachteiligten, und es sei ihr ein Anliegen, «die weltweiten Bemühungen gegen Kinderarbeit zu unterstützen», sagt ein Credit-Suisse-Sprecher.

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